FAQ / CTR страницы - методика оценки.

Рейтинг CTR - один из самых известных инструментов оценки эффективности баннера, хотя его повсеместное использование представляется мне не вполне адекватным задачам, ставящимся перед рекламными кампаниями.

Очевидно, что простой расчет "количество показов на странице деленное на количество переходов со страницы" дает цифру говорящую скорее о среднем CTR баннеров, показываемых на этой странице, а не о достоинствах или недостатках данной страницы. Более того -- очевидно, что CTR сайта величина относительная. Действительно -- никто не может сказать заранее, сколько раз щелкнут по произвольному баннеру на конкретной странице - можно только предположить, что эта цифра будет где-то рядом со средним значением CTR баннера. На самом деле рекламодателю интересно, улучшает эта конкретная страница показатель его баннера или ухудшает, и термин CTR баннера явно про это.

Собственно, при такой постановке задачи, расчеты для первого приближения становятся достаточно простым делом -- нужна только достаточно объемная статистика. Средний CTR сайта рассчитывается как отношение среднего CTR пакета баннеров к CTR этого же пакета на этой странице. Эта цифра имеет положительное или отрицательное значение и говорит на сколько процентов изменяется значение CTR для среднестатистического баннера, размещенного на этой странице.

Однако, подобная цифра не отражает в полной мере привлекательность (или непривлекательность) страницы для рекламодателя. Очевидно, что для более правдоподобной оценки необходим, как минимум, еще один показатель -- CTR совпадения аудитории. Опытные рекламщики понимают -- программы, например, более эффективно рекламировать на страницах, посвященных программам же, или, к примеру, компьютерам. В этих случаях целевая аудитория баннеров и страницы совпадает и CTR таких баннеров поднимается. Расчет этого коэффициента также очевиден -- отношение CTR тематического баннера к CTR пакета на данной странице.

После проведения всех этих расчетов мы получаем 2 цифры, смыл которых можно во вполне доступной форме объяснить любому желающему. Например:

что по-русски означает -- средне-статистический баннер нажимается на этой странице на 10% реже чем в среднем, но, если при этом целевые аудитории совпадают, процент нажатий на баннер возрастет на 15% (-10+25=15). Если Вас интересуют студенты ядерщики - однозначно это та страница, которая Вам нужна, если нет -- лучше сюда не соваться.

Замечу, что ситуация с полярными CTR страницы, то есть, когда одно значение меньше нуля, а второе больше представляется мне не таким уж и надуманным. И, что самое интересное, из понимания этой ситуации видно и другое, крайне важное понимание - CTR, как показатель качества, пригоден только при работе на целевую аудиторию. Казалось бы - достаточно разместить баннер только на страницах с совпадающей целевой аудиторией, и эффективность вашей рекламы возрастет. Но при этом очевидно, что Вы сознательно ограничиваете ареал распространения рекламируемых страниц. Что, тактически, не обязательно оправдано - замечено, что внутри целевой аудитории информация имеет тенденцию распространятся значительно быстрее, чем в среднем. Один человек из целевой аудитории, попавший на Ваши страницы, в крайне короткий срок приведет за собой целый куст посетителей, автоматически снижая эффективность каждого следующего показа вашего баннера. Именно эффективность, а не CTR, поскольку клик в баннер человека, который завтра о вашей стран ице узнает САМ, это понижение эффективности рекламы. Остается вопрос - насколько Вам интересно привлечение людей извне целевой аудитории. При серьезном размышлении ответ может серьезно не совпасть с первоначальным. К примеру, вы формулируете целевую аудиторию, как "люди, желающие приобрести шуршунчика через интернет". Конечно, сайт "Кто такой шуршунчик?" будет давать Вам довольно эффективные клики. Но изрядная часть аудитории ничего не знает сейчас о шуршунчиках, а некоторые захотят его иметь только в следующем году, когда Ваша рекламная кампания закончится. Показ этой аудитории, пока еще нецелевой, вашего баннера не эффективен с точки зрения CTR, однако через некоторое время его эффект может быть куда более значительным, чем эффект от целевых показов.

Справедливости ради, надо заметить, что подобный эффект ОЧЕНЬ зависит от баннера, который вы размещаете.