|
Тема доклада Михаила Труфанова, генерального директора компании «Артон» представленный во второй секции конференции Etarget - «Управление аудиторией. Как правильно выбрать инструменты интернет-рекламы».
Основная задача тех, кто занимается рекламой в Интернете (РА) - найти тех, кому нужен проект и провести их к нашему клиенту-продавцу.
Управление аудиторией - это управление вниманием. Человек должен идти по пути, который проложили ему вы.
Какой инструментарий есть: Баннер, Медиаплан, Сайт рекламного продукта.
Утверждение баннера - это, как правило, 40-70% подготовки времени рекламной кампании. В процесс рекламной кампании вовлекаются все от секретаря до акционеров. Следует думать о том, как воспримет предложение пользователь и сможет ли он его воспринять вообще. Но чаще всего совершается ошибка и рекламодатель думает о том, круто ли выглядит баннер или нет.
Если баннер понравился, был аудиторией принят - кампания признается успешной.
Как рекламодатель смотрит на баннер - он смотрит только на баннер в отрыве от контента. Пользователь старается не видеть баннер вообще, его внимание приковано к контенту.
На баннер смотрят только тогда когда он воспринимается как часть сайта, смотрит он на него периферийным зрением. Он настроен на покупку: если на баннере будет информация со словами, условно, «купить стол» - он сразу поймет что это то, что ему нужно, если он хочет купить стол.
Какой рекламный носитель важнее - баннер или сайт.
A - внимание - баннер
I - интерес - баннер
D - желание - сайт
A - действие - сайт
Продает не баннер - продает сайт. Привлекает внимание и вызывает интерес не анимация на баннере, а предложение. Основная задача сделать сайт продающим, а баннер - это второстепенное.
Что должно быть на сайте
D - желание - логичное продолжение баннера, полное лаконичное описание товара, ссылки на дополнительную информацию (небольшой объем текста - время дороже, чем информация, особенно в коммерческой зоне)
A - действие - телефоны, формы анкеты, адрес схема проезда.
Нужно постоянно держать внимание пользователя под контролем.
В конце статьи (текста) должны быть ссылки на все, что может понадобиться потенциальному клиенту - телефон, схема проезда, ссылки на детальную информацию (модельный ряд (каталог), условия участия в акции и т.п.).
На сайте должен быть выстроен путь, по которому пройдет человек и путь этот выстроить должны вы.
«При загрузке страницы с флеш возникает ассоциация с заходом в супермаркет, когда открываешь дверь и выскакивают клоуны и ты ждешь окончания представления. Но самое ужасное, что завтра повторяется тоже самое.» - пошутил Михаил. Не разумно делать ссылку с баннера на подобную страницу.
Пример: продажа машины - ссылка на конкретную модель - дополнительная информация и контакты внизу страницы. Это грамотное построение пути по сайту для потенциального клиента.
Выбор средств правления аудитории.
1. Оптимизация.
Часто самый выгодный канал привлечения аудитории, но далеко не всегда, высокая доля риска, канал подходит не всем, низкий потолок роста.
2. Контекст.
Канал подойдет любому бизнесу, иногда наиболее выгодный канал, риск минимальный, низкий потолок роста.
3. Баннеры.
Канал подойдет не каждому бизнесу, достаточно высокий риск промаха, потолок роста очень высок.
Начать надо с контекста, потому что нужен результат сразу.
Потом оптимизация - следует оценить ее эффективность. Если стоимость посетителя ниже стоимости контекста - следует начинать , если нет - стоит подумать. Тем не менее, после начала оптимизации не следует совсем отказываться от контекста, так как это -посетители гарантированные, а оптимизация -дело рискованное и гарантии никто не дает.
Цена посетителя с баннеров самая высокая. Но больше всего заинтересованных посетителей привели именно баннеры: это «качественные» посетители, прошедшие в глубь сайта. Баннеры полезны тем, что можно ими увеличить охват аудитории.
Заинтересованные посетители: 52% - привели баннеры 19% контекст 17% поиск 12% прямой ввод.
Выбор рекламных площадок.
По личностным предпочтениям нельзя понять, где целевая аудитория. Можно понять, где ЦА по маркетинговым исследованиям. Но медиаплан составлять без цены нельзя. Цена в 10 ниже при аудитории ниже лишь на треть - наиболее верный выбор. Нельзя сравнивать рекламные площадки по CTR, по цене 1000 показов и т.д. Сравнивать сайты можно только по результатам.
Эффективной станет реклама, если думать о тех, к кому обращаешься. Сможет ли понять посетитель за долю секунды то, что вы хотели до него донести.
Служба продаж должна работать корректно иначе результат оценить будет невозможно.
Рекомендации.
- Подумайте о предложении и сделайте его выгодным.
- Донесите предложение до людей, сделайте баннер понятным
- Приведите человека к покупке сделайте сайт удобным
- Выбирайте каналы продвижения по цене за результат
- Думайте о тех, с кем говорите
Обзор подготовила Екатерина Баукина
Источник: www.searchengines.ru
|
