Глава II. Еще...Покончив с анализом, приступим к более творческому процессу - собственно созданию (ваянию, клепанию, рисованию, и т.д.) логотипа. Для начала несколько основных положений:
Где это будет? Первый вопрос, которым должен задаться дизайнер (а значит и клиент) при проектировке будущего логотипа, это - Где потребитель чаще всего увидит мой логотип? Ответ на этот вопрос может быть самым разнообразным: на бланке фирмы, на упаковке продукции, в полиграфической/видео рекламе, наружной рекламе/вывеске магазина и пр. Но, отвечая на этот вопрос, мы сможем сделать ряд выводов, которые помогут нам в дальнейшем. Определите для будущих размеров соответствующую крайность (Например, 3 х 5 м или 0,5 х 1 см), и станут очевидными следующие факты: Если логотип предполагается маленьким (например, на упаковке медпрепаратов), то мелкие/тонкие элементы логотипа визуально превратятся в серое пятно, каким бы хорошим ни было качество печати. А использование шрифтов с засечками или декоративных, сделает текст нечитабельным или плохо читабельным. Следовательно формы знака должны быть по возможности более обтекаемыми, без подробных мелких элементов (таких как мелкие полосы или цветочки, например), а шрифт ипользовать из серии классических рубленых как более читабельных в мелком исполнении. И наоборот, на крыше высотного здания или на вывеске магазина, лаконичный в мелком исполнении логотип окажется черезчур простым, а рубленые гарнитуры - слишком грубыми. Здесь больше подойдут классические или декоративные шрифты с засечками, а также найдут свое применение различные узоры или прочие подробные детали.
 
Но, если Вам определены и большой, и маленький размеры, тогда необходимо либо прийти к какому-то компромисному варианту (и не рыба, и не мясо), либо для каждого размера разработать свой под-вариант. В обоих случаях примите мои соболезнования...
КомпозицияНеправильная композиция - одна из основных причин, по которой внешний вид логотипа (как и любого другого дизайна) может вызывать некий дискомфорт, и по которой логотип впоследствии тяжело будет согласовать с другими элементами рекламы. Поскольку автор не имеет художественного образования и предполагает, что посетитель тоже его не имеет, попытаемся объяснить ситуацию понятными в миру словами. Положим наш логотип на плоскость, ограниченную размерами нашего логотипа.
Представим себе, что краска, которой наш логотип изображен имеет свой вес, причем [для светлого фона] чем светлее краска, тем ее вес легче, а чем темнее - тем тяжелее. Для темного фона - наоборот. Теперь нанесем краску на плоскость и определим центр равновесия. 
В идеальном случае центр равновесия лежит в точке пересечения вертикальной и горизонтальной осей (1). Хуже, но не смертельно, если он незначительно смещен, но оcтается на вертикальной оси (2). Если же равновесие достигается в другой точке, значительно удаленной от идеальной (3) - Вам предстоит еще поработать... 
...если только у Вас еще осталось для этого хоть какое-то желание (особенно, если деньги Вам уже заплaчены). Теоретически, ассиметрия логотипа может быть компенсирована композиционно другими элементами, вместе с логотипом присутствующими в рекламе. А это уже - головная боль дизайнера рекламы. Впрочем на месте последнего можете оказаться и Вы... :))
Цвета и эффектыАвтор не является сторонником конкретизации цвета логотипа, ибо, задавая логотипу конкретный "фирменный" цвет, Вы автоматически: создаете дополнительную головную боль другому дизайнеру, связанную с соответствием цвета оргиналу, особенно если пантоны у последнего отсутствуют; ограничиваете цветовую палитру будущих реклам, в которых участвует логотип, обрекая ваше творение либо жить в цветовом застое, либо не слезать с монолитной одноцветной (как правило белой/черной) подложки. Если же вы все-таки решились раскрасить, используйте как можно меньше красок (как правило до трех), причем краски должны быть контрастны друг к другу и к предполагаемому фону. БОльшее количество цветов, а также использование полноцветной палитры с полутонами превратят логотип в рекламный плакат, который намного тяжелее использовать в рекламе, а тем более при печати на упаковке (на картонных коробках используют часто не более двух красок) или самом товаре (логотипы на передних панелях бытовой электроники, выдавленные на корпусе аппаратуры, или на поверхности таблетки или шоколада). К сожалению, у буржуев тенденция раскрашивать логотип во все возможные цвета радуги получила широкое распространение (автор делает подобные выводы после ознакомления с коллекциями логотипов на дисках Corel ArtShow 1992-1997, а также в результате анализа галерей логотипов, представленных в сети Интернет). Вероятно, это связано с технологическим прогрессом, когда полноцветная печать на самых различных материалах становится более и более доступной. Но мне кажется, что причина намного более прозаична. Дизайнер, взяв с заказчика приличные деньги, уже не может показать слишком простой или слишком лаконичный логотип, ибо заказчик не проведет соответствия между потраченными деньгами и полученным результатом. В результате появляется нЕчто, иногда даже обладающее художественным вкусом, но уже перестающее быть логотипом... Цвета в логотипе несут не только декоративную нагрузку, но и ассоциативную. Если деятельность организации связана с морем, имеет смысл задействовать морские цвета: синий, голубой, лазурный или их сочетания. Так фирменный цвет (по задумке авторов) логотипа Аристон, должен был бы символизировать огонь (к этой мысли во всяком случае подталкивает и сопровождающий знак).
Удалось ли купить этим потребителя - неизвестно, но ложится этот логотип исключительно либо на белый, либо на черный фон. Все попытки воспользоваться в качестве фона фотографией, были обречены на провал (из личного опыта автора): Еще несколько примеров ассоциативной роли цвета:  < Цвета данной части спектра могут иллюстрировать пищевые продукты, потому что все известные нам продукты растительного происхождения имеют цвет из этого спектра. Все остальные цвета будут для пищи неестественного, искусственного цвета.
 < Сине-черные цвета характерны для металла и более присущи машиностроительной отрасли, а также всем производствам, связанным с металлом.
 < Красный свет сам по себе является цветом предупреждения об опасности. Он всегда обращает на себя внимание и заставляет остановить на нем свой взгляд.
 < Фиолетовый цвет - цвет тревоги, беспокойства, неуверенности, меланхолии. Не лучшее решение для логотипа. Отметим, что совмещение красного цвета с фиолетовым без третьего разделяющего цвета всегда вызывает у наблюдателя раздражение.
Если Вы используете в логотипе несколько цветов, их общее число не должно быть более трех. В таком логотипе как правило базовым цветом является черный. В качестве второго цвета может быть любой (с поправкой - см. выше). Третий цвет должен быть ахроматически или хроматически контрастным ко второму:  < Пример ахроматического контраста. Цвета расположены в одной области спектра, но имеют различную яркость/насыщенность (HSB: H - постоянно, SB - изменяется).
 < Пример хроматического контраста. Цвета расположены в различных областях спектра, но имеют одинаковую яркость/насыщенность (HSB: H - изменяется, SB - постоянно).
 < Белый и черный цвета являются нейтральными сами по себе. Они не вступают в конфликт с другими цветами логотипа, а дополняют их. Аналогично нейтральными являются все градации серого.
Как вариант заливки логотипа (или его части) может быть использован спектр радуги или похожий по замыслу сложный градиент. В таком случае эту заливку необходимо делать внутри некоего контура с целью предотвратить сливание логотипа с фоном в тех местах, где их цвета совпадают.
Базовое изображение, в большинстве случаев (это мое субъективное мнение - авт.), должно быть монохромным (черно-белым) без каких-либо эффектов типа тень, выпуклость и пр. Заказчик и Вы должны понимать, что, встроив эффект внутрь логотипа, тем самым накладывется ограничение на использование массы оставшихся эффектов. Так сухой логотип может быть оживлен в рекламе тысячей способов.
 
 
В то время, как менее сухой логотип останется неизменным во всех рекламах:
Ему уже ничего не поможет...
ЛЕД ТРОНУЛСЯ...
А теперь, господа присяжные заседатели, рассмотрим методы, с помощью которых дизайнеры во всем мире делают свои логотипы
1. Логотип за 5 секунд Самый простой способ сделать логотип нам уже известен - это обычный набор текста выбранной гарнитурой, выполненный в любой программе, позволяющей это сделать. И основным недостатком этого способа, как мы уже говорили, является его ординарность, что не способствует запоминаемости в сознании потребителя. Улучшить положение (не всегда радикально) позволит Способ Одной Буквы, заключающийся в том, что абсолютно произвольную букву в слове названия Вы делаете отличной от других размером и/или цветом и/или гарнитурой и/или чем-либо еще.
 
2. Липучка Недалеко от первого ушел Способ Слияния Букв, который заключается в том, что две и более соседние буквы естественно или не совсем переходят одна в другую. Естественным назовем то слияние, при котором окончание (более понятным было бы использовать здесь анатомический термин конечность) буквы совмещается с началом соседствующей путем банального горизонтального смещения последней. Иными словами обе буквы можно было бы изобразить вместе, не отрывая пера от поверхности бумаги, по крайней мере в месте их соединения. Естественно соединенными выглядят такие буквенные пары, как VZ, ET, LM, AN и многие-многие другие, включая пары, характерные только для национальных алфавитов. 
Классическим примером логотипа, полученного таким способом является 
А вот пример соединения всего двух букв в слове: 
"Естественно" переходить друг в друга буквы могут не только в одной точке, но и в целой плоскости. Как правило это буквы, образующие кернинговые пары: VAW, AY и другие. Но крайне редко это приносит положительный эффект (к исключениям можно отнести уже упомянутый выше CNN). Чаще такие буквосочетания лучше смотрятся в раздельном написании, чем в слитном: 
Методом слияния букв можно не только улучшить внешний вид, но и наоборот сделать его хрестоматийным примером гадчайшего логотипа. Для этого нужно просто соединить две буквы, которые при горизонтальном смещении соединяются на разной высоте. Таким же болезненным будет совмещение Заглавной Буквы с прописной.
Неестественными назовем все остальные способы соединения букв, опять же методом горизонтального смещения. Лучше всего сливать вместе буквы наполненных (тяжелых) гарнитур, увеличивая таким образом общую площадь для заполнения чем-либо. 
3. Заполняем... Еще одним способом оживить сухой текст есть Способ Заполнения Букв(ы), который заключается в том, что букву (буквы) слова заполняются некоторой заливкой: от простой текстуры до рисунка. Как говорилось выше, лучше всего для заливки подходят буквы (как правило плотных гарнитур), обладающие большой площадью закраса (если удалить внутренний контур): Q, O, D, I . Заполнить, впрочем, можно и другие буквы. 
Попытка залить чем-либо букву легкой/тонкой гарнитуры (с малой площадью закраса) может привести к тому, что буква разрушится до неузнаваемости, и логотип станет плохо читаемым. Задавшись вопросом "а что может быть внутри?", приходим к выводу - все, чего ваша душа пожелает. Используя текстуру, лучше применить ее двухцветный (черный+белый) вариант. Картинка же может существовать как в одной букве, так и перетекать из одной буквы в другую. 
4. Геометрия Казалось бы, что еще можно сделать с простым текстом? Ан нет. К нему можно еще применить Способ Втискивания в Фигуру, заключающийся в том что текст заключают вовнутрь некоей геометрической фигуры, как правило, правильной, т.е. симметричной и по горизонтали, и по вертикали. Самыми популярным из таких фигур являются круг и элипс, чуть менее популярны - квадрат и "сосиска" (прямоугольник с максимально скругленными на торцах углами). Практически не встречаются многоугольники с количеством углом более шести. На первый взгляд способ примитивен, но именно им воспользовались известные мировые бренды.  
 
Между прочим, можно нагрузить фигуру и смысловой нагрузкой. Так круг и овал после добавления к ним параллелей и меридианов начинают напоминать глобус и символизировать международные отношения или путешествия. А правильный шестиугольник вполне может символизировать продукты пчеловодства или сотовую связь (подробнее об ассоциациях в главе IV). Поместив название организации вовнутрь асиметричной фигуры мы автоматически получим асиметричный логотип, т.е. логотип, у которого проблемы с композицией. Чаще всего подобная проблема возникает при попытке воспользоваться треугольником, который всегда будет перекашивать композицию. Геометрическая фигура может не только окольцовывать текст, но и послужить для него формой. При этом сама фигура может отсутствовать, но текст своей границей воссоздаст ее. При попытке отформатировать текст фигурой с острым углом, сразу получим текст, у которого имеется значительная разница в размерах букв на краю и в середине (на другом краю). Если уменьшенная буква имеет сравнительно сложную форму (например, "K"), а увеличенная - простую ("O", "J"), получим режущий глаз дисбаланс, аналогичный описанному выше в этой главе эффекту "большого" и "маленького" логотипов, когда уменьшенная буква становится плохо читабельной, а увеличенная кажется слишком грубой.
5. Аббревиатура Перейдем от логотипов типа "текст" и "знак" к комбинированным. И первый шаг в этом направлении нам поможет сделать Способ Первых Букв (Способ Аббревиатуры). Заключается в том, что в качестве знака, сопровождающего текст, выступает обыгранная первая буква названия организации либо обыгранные первые буквы, если слов в названии несколько. Удивительно, но этот способ по праву считается лидером по количеству логотипов, им произведенных. 
Обыграть же первые буквы названия можно как перечисленными выше способами, так и другими, только Вам одному известными. В данном случае мы можем игнорировать ограничение на читабельность буквы и исказить ее самым невероятным способом.
6. Ассоциативный знак Как Вы наверное уже и без меня знаете, знак, сопровождающий текст, может быть любым. Знак может висеть над текстом или быть его частью. Он может доминировать в композиции, а может быть меньше самой маленькой буквы текста. 
Главное только чтобы он своим внешним видом не отталкивал потребителя, а наоборот, располагал к себе. Иными словами, логотип должен вызывать положительные ассоциации и/или не вызывать отрицательных. Ассоциациям посвящена вся следующая глава, поэтому здесь говорить об ассоциациях мы не будем.
7. Такого еще не было... А теперь наступила очередь способа, благодаря которому логотип может стать примером для подражания. Заказчик за такой логотип сразу отстегнет Вам кругленькую сумму... А за первым заказчиком потянется второй, третий... А называется этот способ просто - Ваша Безграничная Фантазия. Вот пожалуй и все о способах. Я представил те из них, которые смог выделить из массы логотипов, существующих на сегодняшний день. Но, полагаю, Уважаемый Посетитель может знать и о других - мне неведомых...
Источник: неизвестен
|
