Запросы на определенное действие и оптимизация

Давным-давно мой друг Питер сказал мне, что правилом номер один в маркетинге является правило «Большинство людей в своей основе глупы». Само собой разумеется, я посмеялась над его наблюдением. Это высказывание само по себе казалось, ну, скажем так, довольно глупым. В то время я работала в медицинской генетической лаборатории, так что у меня был очень и очень небольшой интерес к маркетингу.

Теперь здесь через многие прошедшие годы я во всеуслышанье повторяю маленькое глупое правило Питера. Когда вы начинаете заниматься оптимизацией поисковых систем и поведением пользователя Интернета, правило «Большинство людей в своей основе глупы» становится очень полезным правилом, которому стоит следовать.

Это изменение, а не получение определенной позиции в поисковой машине.

Меня всегда очень смущало то, что люди полагают, что высокие позиции сайта на странице результатов поиска являются знаком успеха в кампании по оптимизации поисковых систем. Окончательная цель кампании заключается не в том, чтобы получить высокий рейтинг для сайта и добиться того, чтобы этот сайт занял первое место на странице с результатами. Целью является привлечение людей к тому, чтобы они посетили ваш сайт и совершили запрос на определенное действие.  Другими словами, цель состоит в том, чтобы изменить статус посетителя на статус покупателя, вот почему я гораздо больше полагаюсь на данные веб-аналитики, чем на данные о том, какое место занимает этот сайт в Интернете и на странице результатов поиска.

Учитывая все типы поведения пользователя в Сети (запрос, обзор, просмотр, выбор варианта и тому подобное), владельцы веб-сайта хотят, чтобы пользователи хотели совершить определенное действие. Именно в этот момент в игру вступает правило Питера «Большинство людей в своей основе глупы». Всякий раз, когда посетители сайта просматривают какую-либо страницу на сайте, запросы на выполнение определенных действий должны быть очевидны. Нахождение сайта на вершине результатов поиска в поисковой машине совершенно не имеет никакого смысла, если посетители сайта понятия не имеют, что они могут сделать, посетив данный сайт.

Первичные и вторичные запросы на определенное действие.

Всякий раз, когда я продумываю архитектуру сайта, частью данного процесса является определение того, какие первичные и вторичные запросы на определенное действие будут присутствовать на каждой странице.

Давайте в качестве примера возьмем сайт электронной коммерции. Самый явный первичный запрос на действие звучит как «Добавить в корзину покупок». Такой запрос на действие должен находиться в центре страницы выше определенной границы, и должен быть показан в отличном от всего остального цвете или оформляться с помощью графики, чтобы привлечь к себе внимание, не вызывая при этом негативных эмоций у посетителей. У посетителей сайта не должно возникать никакой проблемы в нахождении и нажатии на кнопку «Добавить в корзину покупок».

Однако покупатели могут быть и не готовы к тому, чтобы нажать на кнопку «Добавить в корзину покупок». На складе может не быть товара желаемого размера или объема. Цвет товара может не соответствовать тому, который хотел бы приобрести покупатель. Может быть, покупатель не хочет покупать рубашку, к которой можно применять только сухую чистку.

В этой ситуации покупатели могли бы вернуться к странице выбора категории и каталога и пометаться в стиле пого, чтобы попробовать найти желаемый товар. К сожалению, как говорит Джаред Спул, принуждение пользователей к танцам в стиле пого очень сильно уменьшает вероятность того, чтобы сайт мог превратить посетителя в покупателя.

Вторичные запросы на определенное действие, следовательно, это большее по объему размещенной информации решение. Не только потому, что они уменьшают метания в стиле пого, они еще и сообщать поисковым системам, что все страницы сайта с товарами или услугами одинаково важны.

Примеры вторичных запросов на определенные действия.

В нашем примере с сайтом электронной коммерции если размер или цвет товара в данный момент недоступны пользователю, владельцы веб-сайта могут разместить на правой стороне страницы подобные же или альтернативные недоступным товары. Конечно, фотографии альтернативных товаров не должны быть такого же большого размера и такие же внушительные, как фотографии основного товара. Таким образом, посетителям предлагается сделать сначала первичный запрос к действию. Дополнительные эскизы фотографий должны быть легко заметны на странице, а люди не должны быть вынуждены прокручивать страницу, чтобы их посмотреть.

Продажа в комплекте – еще один тип вторичного запроса на определенное действие. Если кто-либо купит пару брюк, это человек может заинтересоваться и сопутствующими товарами, например, носками или ремнями. Ссылки на продажу в комплекте обычно располагаются на правой стороне или внизу страницы с основным товаром (по крайней мере, до того момента, пока контент страницы сам по себе не является достаточно большим).

Одним из способов проверить правило «Большинство людей в своей основе глупы» состоит в том, чтобы устроить тест на проверку видимости ваших товаров, который должен занять от восьми до десяти секунд. Покажите участникам эксперимента страницу с товаром, но только на восемь-десять секунд, а затем спросите их, какой цели пробуют добиться те люди, которые создавали эту страницу. Если участники эксперимента не скажут о первичном запросе на определенное действие сразу же, значит, ваш запрос на действие слишком незаметен. Участники эксперимента также должны упомянуть вторичные запросы на действия. Тест на допустимость изображения тех или иных элементов графики также обеспечит вас необходимой информацией.

Если запросы на определенное действие достаточно заметны посетителям сайта, они должны быть заметны и поисковым системам. Конечно, пауки поисковых систем не станут кликать мышкой по кнопке «Добавить в корзину товаров», но они смогут увидеть, как имеющие отношение к вашему товару страницы связаны друг с другом.

Равновесие в сфере подготовки запросов на действие.

Я вижу очень много оптимизированных сайтов, на которых перекрестные ссылки находятся полностью вне контроля владельца сайта. Многие оптимизаторы поисковых систем пробуют наводнить перекрестными ссылками все страницы сайта, чтобы сообщить тем самым поисковым машинам, что каждая страница их сайтов одинаково важна. Если вы переусердствуете, создавая структуру перекрестных ссылок, это не приведет вас к желаемым результатам. Несомненно, пауки поисковых систем могут обнаружить эти страницы во время сканирования и во время путешествия по карте сайта. Однако страницы постепенно перестают концентрироваться на связанных между собой товарах и услугах. Желаемые запросы на определенное действие во время этого процесса безвозвратно теряются. Помните, что видимость сайта в поисковых системах совершенно бесполезна, если посетители не получают возможность совершить желательный запрос на определенное действие.

Ключевым словом здесь является слово «равновесие». Если посетители слишком быстро почувствуют, что их принуждают совершить определенный запрос на действие, они могут сразу же покинуть сайт. Посетители не станут кликать мышкой по кнопке «Добавить в корзину покупок» или «Подписаться», если они не будут ясно понимать все выгоды выполнения такого запроса на действие.

С другой стороны, если посетители не могут выполнить желаемый запрос на действие на всех имеющих важное значение страницах по всему сайту, владельцы данного веб-сайта могут потерять уровень своих продаж и все достигнутые изменения к лучшему. Здесь также применяется правило «Большинство людей в своей основе глупы».

Любой оптимизатор поисковых систем, который специализируется на архитектуре сайта, должен понимать, каким образом можно создать такое равновесие для большого количества и разнообразия существующих сайтов.

Заключение.

Конечно, я в действительности не думаю, что большинство людей в своей основе глупы. Это и есть одна из тех причин, почему я сначала всего лишь хихикала над высказыванием Питера. Но я действительно хорошо понимаю то, что он имел в виду. Это то, что является очевидным для владельца веб-сайта, но при этом не может быть очевидным для посетителей сайта или поисковых систем.

Когда вы создаете свой веб-сайт, думайте о том, что именно вы сообщаете посетителям сайта и паукам поисковых систем. Когда ключевые слова и фразы, навигация и запросы на определенное действие становятся ясны и понятны людям из вашей целевой группы, в том числе и поисковой системе, то в этой ситуации каждый одерживает свою победу в битве за кошельки покупателей.

Шари Туроу